Suchbegriff & Suchintention – So erkennst du die User-Intention hinter Keywords

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Die Suchintention hinter einer Suchanfrage und dem Keyword einfach herausfinden » und für ein besseres Website-Ranking nutzen.

Im modernen SEO ist die User-Intention essentiell. Denn nur so kannst du dir sicher sein, die richtigen Keywords zu wählen.

Ohne diesen Punkt kratzt deine Keyword-Analyse an der Oberfläche.

Wäre doch Schade um all die Mühe und Zeit…

Im Klartext:

Die Suchabsicht ist kein Ranking-Faktor, sondern die Voraussetzung in Googles Qualitätsraster.

Warum ist die Suchintention wichtig?

Die Suchintention hinter einer Suchanfrage zu kennen, ist ausschlaggebend für den Erfolg deiner Website.

Wirklich!

Und zwar darum:

  1. Die richtigen Keywords findest du nur, wenn du die Absicht hinter der Suchanfrage kennst.

  2. Guter Content mit Mehrwert kann nur echten Gehalt liefern, wenn er auf die User-Intention ausgerichtet ist.

  3. Conversions (Käufe, Abos, Anmeldungen etc.) erzielst du nur, insofern du die richtigen Keywords zusammen mit relevanten Content nutzt.

Google Keywords und User-Intention

– neues Buzzword für einen (urur-) alten Hut –

Ehrlich,

manchmal weiß ich nicht, ob lachen oder weinen...

Was für viele SEOs, Marketer und Online-Händler eine neue Erkenntnis zu sein scheint, wird von Google bereits über Jahrzehnte hinweg propagiert.

Ja, unübertrieben: Jahrzehnte!

Seit seiner Gründung im Jahr 1997 heißt es nämlich auf der Unternehmensseite:

Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst“.

Glaubst du nicht?

Dann sieh selbst: gleich der erste von 10 Grundsätzen des Google Imperiums spricht Bände

» schau mal im Screenshot unten!

Okay, okay

– wer guckt schon direkt bei Google vorbei und checkt deren Unternehmensphilosophie?

Wir wollen ja lediglich ein bisschen SEO machen 😉

Für das nächste Argument gibt es aber keine Entschuldigung!

Der Hinweis auf die Suchintention hinter dem Suchbegriff oder der Suchanfrage findet sich nämlich auch in den Google Quality Rater Guidelines (= Google Qualitätsrichtlinien).

Gut, die werden erst seit 2014 jährlich veröffentlicht.

Allerdings existiert ein Interview von 2009, in dem der damalige Leiter des Google Search Quality Teams, Ori Allon, aus dem Nähkästchen plaudert:

„We’re working really hard at search quality to have a better understanding of the context of the query, of what is the query. The query isn’t the sum of all the terms. The query has a meaning behind it. For simple queries like ‚Britney Spears‘ and ‚Barack Obama‘ it’s pretty easy for us to rank the pages. But when the query is ‚What medication should I take after my eye surgery?‘, that’s much harder. We need to understand the meaning…“

Quelle: Interview mit IDG

Zur Sicherheit hier ins Deutsche übersetzt:

"Wir arbeiten sehr hart an der Suchqualität, um den Kontext der Anfrage, das heißt, das Verständnis für das, was die Anfrage ist, zu verbessern. Die Abfrage ist nicht die Summe aller Begriffe. Die Abfrage hat eine Bedeutung dahinter. Für einfache Fragen wie 'Britney Spears' und 'Barack Obama' ist es für uns ziemlich einfach, die Seiten zu bewerten. Aber wenn die Frage lautet: "Welche Medikamente soll ich nach meiner Augenoperation einnehmen", ist das viel schwieriger. Wir müssen die Bedeutung verstehen...."

Mmhm, wer lesen kann und sich selbst informiert,

ist klar im Vorteil.

So viel zur mehr oder weniger verdienten Moralpauke.

Kümmern wir uns jetzt mal um die wichtigen Dinge!


Überblick:

3 Keyword-Arten & die Suchintentionen dahinter

In Googles Qualitätsrichtlinien werden verschiedene Keyword-Typen beschrieben, denen jeweils eine andere Absicht hinter der Suche zugrunde liegt.

  • Do = transactional + commercial

  • Know = informational

  • Go = navigational

  • Regional bzw. local (Unterform der transactional KWs)

Seit 2015 ist im Zuge des Knowledge Graphs noch der Typ „Know Simple“ hinzugekommen. Das ist eine Suchanfrage, die mit 1-2 Sätzen bereits beantwortet wird.

Die Knowledge Boxen kennst du, sieht für gewöhnlich so aus:

So sieht die Knowledge Box in den Google SERPs aus.

So sieht die Knowledge Box in den Google SERPs aus.


Manche SEOs erweitern die klassischen KW-Typen gerne noch um Brand Keywords (bekannte Marken). Für den Einstieg reichen die 4 oben genannten aber völlig aus.

a) Informational Keywords

– Suchintention: informieren

Informationsorientierte Suchbegriffe haben den Zweck, den User über ein Thema zu informieren.

Leuchtet ein, oder?

In erster Linie geht es hier also nicht ums Verkaufen oder Werben, sondern allein darum, konkrete Infos zu einem Thema oder Begriff bereitzustellen.

Woran kannst du informational KWs erkennen?

Meist gibt der User dafür allgemeine Begriffe (generische KWs) ein. Das sind Schlüsselbegriffe, die aus 1 oder 2 Worten bestehen.

Zum Beispiel „SEO“.

Das Wort sagt zunächst einmal nichts darüber aus, dass der Nutzer einen SEO-Experten sucht oder sich SEO-Software kaufen möchte. Die Informationsabsicht steht im Vordergrund.

Google deutet generische Keywords als informational ein.

Google deutet generische Keywords als informational ein.

b) Transactional Keywords

– Suchintention: kaufen, buchen, anmelden

Transaktionsorientierte Schlüsselbegriffe sind durch eine bestimmte Kauf-Absicht gekennzeichnet.

Der Begriff Transaktion passt natürlich besser, denn nicht immer geht‘s ums Verkaufen, sondern auch darum, Leads zu generieren, Abonnements abzuschließen oder ähnliches.

Nehmen wir beispielsweise das Keyword „Flug buchen“:

Der User sucht also konkret nach einem Anbieter für Flugreisen oder eine Preis-Vergleichsseite und will dann auch aktiv werden.

Beispiel für transaktionale Keywords.

Beispiel für transaktionale Keywords.

c) Navigational Keywords

– Suchintention: zu bekannter Seite gelangen

Navigationsorientiere Suchanfragen haben eine bestimmte, bereits bekannte Website zum Ziel.

Oft ist es so, dass der User die genaue URL aber nicht kennt und deshalb einfach die Google-Suche nutzt.

Doch auch wenn die konkrete Internet-Adresse bekannt ist, wird diese meist ins Suchfeld eingetippt.

Warum?

Weil wir Menschen schlicht und ergreifend faul sind

– ist Tatsache!

Ein navigational Keyword sieht folgendermaßen in den Google Suchtreffern aus, wenn jemand nach meiner Marke „LÖWEN-Text Kontakt“ sucht:

Beispiel für navigational Keywords.

Beispiel für navigational Keywords.


d) Local Keywords

– Suchintention: regionale Angebote finden

Wie du am letzten Beispiel gut erkennen kannst, berücksichtigt Google die geographische Nähe.

Bedeutet: es ist relevant, von welchem Ort aus der User sucht und welche Suchtreffer sich in der Nähe befinden.

Das betrifft in erster Linie Google-Suchen nach Dienstleistungen (Frisöre, Ärzte, Handwerker, Texter u.s.w.) und Lebensmitteln.

Die Suchmaschine spielt dann in den oberen Suchtreffern Ergebnisse für Unternehmen mit kurzer Distanz zum Ort des Users aus.

Jap, lokale Suchbegriffe sind eine Unterform von transaktionalen Keywords.

Dazu findet sich meist ein Local Pack oberhalb

der organischen SERPs:

(Das Local Pack ist ein Info-Block ganz oben, der eine Karte bzw. Liste mit 3 lokalen Unternehmen anzeigt, welche die größte Relevanz zur Suchanfrage besitzen.)

Beispiel für local Keywords, ganz oben: das Local Pack

Beispiel für local Keywords, ganz oben: das Local Pack

Na, mitbekommen?

Ich befinde mich in München. Darum zeigt Google mir vor allem Suchtreffer für meine Stadt.

Ganz sicher kann die Search Engine aber auch nicht sein, darum erhalte ich auch ein paar Vorschläge zu informationsorientierten KWs.

Lokale Schlüsselbegriffe sind vor allem für Mobile User interessant, aber nicht nur. Eine lokale Suchmaschinenoptimierung lohnt sich vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen.


Suchbegriff bestimmen & Suchintention herausfinden

– 2 Beispiele zum Nachmachen –

Die Suchintention lässt sich einfach herausfinden.

Die Suchintention lässt sich einfach herausfinden.

Um die User-Intention im Zusammenhang mit einer bestimmten Suchanfrage zu ermitteln, brauchst du im Grunde nicht viel:

  • Computer

  • Internetzugang

  • analytisches Denken – heißt: ein klein wenig Verstand

    (aber wirklich nur ein klein wenig)

Sorry, dass ich Letzteres immer wieder betone, aber ist anscheinend echt nötig – bei dem, was so alles im Netz herumschwirrt.

Ich insistiere:

Du kannst noch so viele Tools benutzen, die automatisiert laufen, dir viele Arbeitsschritte abnehmen und allerlei Zahlen ausspucken.

Du als Mensch musst diese Zahlen richtig verstehen, in Relation setzen und auf angemessene Art und Weise nutzen – sonst bringen dir all die Algorithmen und Werte nichts.

Aber so überhaupt rein gar nichts.

1) Die manuelle Methode der Keyword-Analyse

– einfach einfach!

Starten wir mit der leichtesten Vorgehensweise.

Bitte nicht falsch verstehen: nur weil ich von leicht spreche, bedeutet das nicht, sie eignet sich nicht für komplexere Fragen.

Wie so oft im Leben, musst du abwägen, ob die manuelle Herangehensweise genügt oder ob du mit einem Tool arbeiten möchtest.

Oder von anderer Warte aus gesehen:

mit welcher Methode du besser klar kommst.

Los geht‘s mit einem Blick in die Google SERPs.

Wir googlen jetzt das Keyword, auf das wir eine unsere Seiten optimieren möchten.

Nehmen wir an, du bist ein Beauty-Shop und möchtest Kernseife verkaufen.

Du tippst also den Begriff in den Suchschlitz ein und Folgende kommt raus:

Screenshot SERPs für Beispiel-Keyword “Kernseife”.

Screenshot SERPs für Beispiel-Keyword “Kernseife”.


1,1) Wir analysieren:

  • die ersten 3 Treffer bedienen eine Informationsabsicht.

  • An 4. Stelle findet sich Amazon, wo sich Kernseifen kaufen lassen

  • danach kommen wieder Informationsseiten, die erklären, wie sich Kernseife nutzen lässt

  • Und weiter unten erscheint noch ein Shop zum Produkt

1,2) Warum haben wir das gemacht?

Google ist ein schlaues Kerlchen. Die Suchmaschine hat über Jahre Abermillionen von Daten gesammelt und verarbeitet, die sich alle ums Suchverhalten von Usern drehen.

Außerdem entwickelt sich die Search Engine stetig weiter (Künstliche Intelligenz und so), daher kann sie sehr sehr sehr gut einschätzen, was der Nutzer sehen möchte.

Für uns ist das auch super, denn wir können uns das Wissen des Algorithmus zunutze machen, um unsere Seite zu optimieren.

Clever, nicht wahr?

1,3) Was können wir aus den Ergebnissen schließen?

Es sieht so aus, als wüssten viele Internetnutzer nicht, was eine Kernseife ist oder wie man sie benutzt. Daher tummeln sich allerlei Info- und Ratgeber-Seiten auf den ersten Plätzen bzw. der ersten Suchergebnisseite.

Hier wird also ein Informationsbedarf befriedigt.

Für deinen Shop ist dieses generisches Keyword also nichts.

Und was ist mit den 2 Shops, die sind ja auch da?

Schon, die sind da.

Der erste ist Amazon, eine überaus starke Seite, die es allerdings auch nur auf Platz 3 schafft. Dagegen wirst du kaum ankommen.

Überhaupt ist die Übermacht der Info-Seiten so erschlagend, dass du hier nicht viel ausrichten kannst.

1,4) Gegenprobe machen

Wir erweitern das Keyword um eine eindeutig transaktionale Komponente. Nämlich das Wörtchen „kaufen“.

Tippen wir „Kernseife kaufen“ ein, erscheinen andere Ergebnisse:

Gegenprobe mit transactional Keyword: Kernseife kaufen.

Gegenprobe mit transactional Keyword: Kernseife kaufen.


Die Kaufabsicht liegt für Google klar auf der Hand

– für uns auch!

In den organischen Treffen sehen wir durchgehend Verkaufsseiten. Auf dem 1. Platz befindet sich sogar eine sogenannte Nischenseite, die als Info-Seite mit Affiliate-Links arbeitet.

1,5) Gesamtergebnis für unser Beispiel

Deine Produkt- oder Kategorieseite wird für den einfachen Begriff „Kernseife“ nicht ranken können. Dafür gibt es zu viel Konkurrenz, die Info-Seiten dürften ja sehr viele und Informationen zum Thema bereitstellen.

Das transaktionale Keyword „Kernseife kaufen“ zeigt dir wiederum, dass der User keine langen Info-Texte sehen möchte, sondern eben nur die wichtigsten Produkt-Infos.

Bingo – „Kernseife kaufen“ ist also dein Keyword mit Conversionpotential!

2) Keywords analysieren mit Hilfe von Tools

– hilfreich, aber nicht immer sinnvoll

Wer will, kann die Suchintention automatisiert analysieren. Diese Möglichkeit halte ich zwar für weniger sinnvoll, sollte allerdings hier einmal erwähnt werden.

Ein kostenloses Programm zum Finden von Suchbegriffen und der dazugehörigen User-Intention findet sich zum Beispiel bei One-Advertising: Keyword-Localizer

Das Teil ist aber nur geeignet, um regionale Suchbegriffe zu untersuchen.

Searchmetrics stellt wiederum sein Content Experience Tool für die Analyse von transaktionalen, navigational und informationsorientierten Keywords bereit.

Ist leider kostenpflichtig.

Die Kollegen haben dazu eigens einen Machin-Learning-Algorithmus entwickelt und diesen ausgiebig mit Daten aus der manuellen SERP-Analyse gefüttert.

Auf diese Weise lassen sich mit dem Tool die Suchintentionen für Schlüsselbegriffe dann ermitteln.

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Website-Optimierung nach Suchintention

– das ist zu tun!

Suchintention konkret nutzen: so geht’s!

Suchintention konkret nutzen: so geht’s!

Puuuh, endlich geschafft!

Du bist am Ende des Artikels angelangt. Und hast hoffentlich jede Menge Inspiration mitgenommen.

Kommen wir also zur letzten und entscheidenden Frage:

Was bringt dir die ganze mühevolle Arbeit?

So einiges, behaupte ich mal ohne falsche Bescheidenheit 😎

Ich erläute es aber gerne in aller Kürze:

  • Informational Keywords benötigen meist hollistische Informationen.

    Jahaaa, das sind die epischen Artikel, die mit jeder Menge Infos und viel Lesestoff aufwarten.

    Zusätzlich empfehle ich dir, Signalwörter im Titel bzw. der H1 dieses Content-Typs zu verwenden.

    So was wie Info, Definition, Tipps, Ratgeber etc.

    Das zeigt User & Google deutlich, um was es hier geht.

  • Transactional Keywords werden gegooglet, wenn es um eine kommerzielle Absicht geht. Der Suchende will keine megagroßen Monster-Texte zum Thema finden, sondern kurze, knappe & relevante Infos.

    Verdeutliche auch hier deinen Content-Typ mit bestimmten Begriffen:

    bestellen, kaufen, Shop, Preisvergleich, Preise etc.

  • Das gleiche gilt für local Keywords: es lohnt sich für regionale Anbieter, Content & Website auf lokale Suchbegriffe zu optimieren, um eine prominente Stelle in den Suchergebnissen einzunehmen.

    Dazu braucht es einen gut gestalteten Google My Business Eintrag und natürlich regionsbezogene Infos.

    So machst du den Ort deines Unternehmens deutlich:

    KW + Stadt, Region, Land, Ortsteil etc.


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Hey, ich bin Tamara von LÖWEN-Text

Meine offizielle Mission ist es, das WWW von sterbenslangweiligen Inhalten und miesen Websites zu befreien. Und natürlich Kaffee als bayerisches Nationalgetränk zu etablieren! 😉

Ganz nebenbei mache ich auch OnPage-SEO und schreibe SEO-Texte in redaktioneller Qualität!